國人已徹底的被“假日”包圍了。越來越多的假日，為廣告?zhèn)鞑ブ圃炝烁�多的信息出口。其中，春�?jié)與“五·一”勞動節(jié)、“十·一”國慶節(jié)三大假日區(qū)間一起形成了中國經(jīng)濟“假日廣告”的幾大黃金區(qū)域。

　　“假日”之所以成為“經(jīng)濟”是因為，假日使消費者的購物欲望進一步被激發(fā)；假日成為了消費者的一個新購買動機。

　　假日不僅包含了團圓、喜慶、走親訪友

　　蘊涵如此商機，自然吸引了眾多品牌加大對假日廣告的投入，除了一般的日用消費品品牌外，耐用消費品（房產(chǎn)、汽車）、服務產(chǎn)品（旅游、賓館）紛紛粉墨登場，搶占假日商機。眼花繚亂的假日廣告，讓消費者目不暇接；那么，假日廣告究竟做些什么？

　　“假日”既是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時也是廣告內(nèi)涵的一部分；既可以是形式，又可以是內(nèi)容。不同的假日，已經(jīng)被賦予了其特定的含義，不同的廣告?zhèn)鞑ブ皇菍Σ煌瑑?nèi)涵的深層次展示與挖掘。由于假日的特殊性，消費者更愿意為假日的某種意義付出超額的價值，所以才會出現(xiàn)中秋節(jié)的天價月餅；情人節(jié)的百元玫瑰。

　　廣告需要做的，就是抓住這稍縱即逝的信息接入點，以創(chuàng)意性信息直插消費者腦海，引發(fā)消費。假日作為刺激消費的一種手段，它挖掘了部分潛在的消費需求，同時它還對消費需求在時間和空間的分配上進行了調(diào)整。

　　一、假日消費特征：

　　一方面，假日時間的延長，使一些“有錢沒時間”的消費者獲得了充分的時間以實現(xiàn)他們在旅游、購物等方面的消費需求，并增加了假日期間消費者各種隨機消費需求產(chǎn)生的可能性，假日經(jīng)濟挖掘了部分消費潛力，使消費需求總量增大。

　　另一方面，由于假日，消費者“集中消費”，這種“集中”既有時間上的集中，又有區(qū)域上的集中——從時間上看，消費需求集中在幾大黃金周期間；從區(qū)域上看，消費需求主要集中在旅游資源豐富地區(qū)和商業(yè)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

　　二、假日消費群體心理探測：

　　假日——無疑讓消費者的購物欲望更為膨脹，但是如何抓住消費者膨脹的心態(tài)，就需要對消費者心理進行深層探測。

　　我們必須清晰，在假日，消費者需求可以分為幾個層次？

　　1、第一層次，消費者在假日會有物質(zhì)需求，這主要包含各種食品、飲料等消費品，這些產(chǎn)品是消費者對過節(jié)的物質(zhì)準備，這些需求是第一層次的消費需求，即馬斯洛需求理論的“生理需求”；

　　2、第二層次，在充足物質(zhì)準備的基礎上，消費者又將產(chǎn)生新的需求，這就是消費者精神層面的需求，比如鉆石、汽車、房子等等奢侈品、耐用消費品，就不是非假日不買的商品，可是在假日會取得良好的銷售業(yè)績，就在于這些商品更多滿足了消費者精神層面的需求。我們認為，在精神層面，消費者需求也可以從幾個角度來分析：

　　首先是消遣（休閑）的精神需求，我們知道，現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，消費者沒有更多的時間進行消遣，假日，恰恰給了消費者一個消遣的出口，在假日，消費者會更為強烈的希望消遣；

　　其次是改變的精神需求，比如家里的舊電視、舊家具并沒有壞，還能用，可是一直用同樣的產(chǎn)品，讓消費者感到厭倦，趁著過節(jié)，買件新東西，既讓自己享受一下生活，又吻合過節(jié)的喜慶心情，所以假日里，電器城、家具世界人頭涌動；

　　再次是自我滿足、炫耀的需求，在享受豐盛的物質(zhì)生活中，人們往往會產(chǎn)生更多的精神需要，希望自己更有身份，更有面子，而商家們也緊緊抓住這一點，“老板，現(xiàn)在付款，可以在春節(jié)前上路，過節(jié)帶著一家人出去多好啊�！薄�—這是某汽車市場的銷售人員在春節(jié)旺季期間的一次交易，十幾萬的產(chǎn)品，就因為這樣一種心態(tài)，而很快確定了。

　　正因為所以，在假日期間，消費者更容易受到外來傳播的影響，自身需求呈現(xiàn)偶發(fā)性的特點，因為假日，消費者為自己的購物多了一個美麗的借口；因為假日，消費者為自己的奢侈給予了圓滿的解釋；因為假日，愛買就買了，不需要理由。

　　同時，我們還需要進一步關注，在假日，消費者會產(chǎn)生尋求更多溝通，更多的消費者擺脫了日常的繁重工作，希望走出去，希望交流與溝通；在假日，消費者會產(chǎn)生更多美麗的期待，假日期間，由于消費者對愛、歸屬等情感需要更為強烈，而在心理會產(chǎn)生一系列的美麗期待，所以初一的餃子、初二的面味道最特別，所以情人節(jié)的玫瑰特別與眾不同。

　　三、假日廣告攻略：

　　1、誘惑消費者；

　　無論哪種類型的消費者，我們對待的原因十分簡單——誘惑他。

　　所以促銷類型的廣告成為了假日廣告的主導，其重要原因就在于通過促銷廣告，對消費者形成直接刺激，從而形成購買。

　　所以假日廣告大可不必與所有消費者溝通，只需與目標消費群體達成共識。假日廣告除了面對所有的消費者外，更針對某些特性的消費群體。

　　但同時，我們認為，單純的促銷廣告，是假日廣告攻略的下策，因為單純促銷廣告，僅僅傳達了促銷信息，誘惑消費者的是信息本身，而不是廣告。

　　一般意義上節(jié)慶促銷廣告均屬于此列，“新年送大禮”、“好禮獎不�！钡鹊却黉N均是這樣，當這些信息過于泛濫的時候，這種對消費者的誘惑力無疑會大大降低，消費者已經(jīng)對“七折”、“八折”麻木了，對“跳樓”、“放血”厭倦了，假日廣告同樣需要新意思。

　　2、全面創(chuàng)新，攻心為上；

　　差異性是作為創(chuàng)意的重要屬性，對于同樣“假日”命題的創(chuàng)意，尋找差異化的表達方式，是確保創(chuàng)意穿透消費者心靈的有力武器。

　　大量假日主題的廣告，雷同、抄襲嚴重，一遇到節(jié)慶就是獅子、舞龍，既沒有很好的挖掘節(jié)日的內(nèi)涵，有沒有和產(chǎn)品很好的結合，換任何一個其他產(chǎn)品都能夠做。這樣的廣告無疑應當被唾棄。

　　上上之策，還是對廣告?zhèn)鞑サ某浞植町惢�，同時很好的結合假日主題。

　　通過這樣，品牌的主張得到了持續(xù)的傳達，這本身就是整合營銷傳播（IMC）的精髓所在，另一方面，假日廣告不僅僅為了促銷而傳播，更在于對品牌的堅持。

　　這就意味著：

　　一方面，假日廣告需要充分的和假日本身結合，比如大部分的中國人對中國的假日比較熟悉，中華民族有自己的獨特節(jié)日文化，也正因為如此，民族個性才更為鮮明；

　　西方節(jié)日也走近國內(nèi)消費者，但全國各地的氣氛卻各不一樣，一些沿海地區(qū)比較有節(jié)日氣氛，像是地處最南的深圳、廣州一帶，由于毗鄰香港，屬于開放城市，西方節(jié)日滲入他們生活中的每個部分，假日具備地域性特征。而要做到這一點,我們就必須多了解中西方節(jié)日的來由,其中蘊含的文化。

　　另一方面，假日需要充分的與目標消費群體溝通，需要“攻目標消費者的心”。比如在傳播魯花品牌的時候，我們發(fā)現(xiàn)，假日是團購的旺季，而傳播的過程中，需要充分結合“團購”這一特定的消費行為。

　　在團購的過程中，購買者與決策人分離，傳播中影響購買者還是影響行為人？魯花選擇了前者，即對團購決策人（領導）的影響，而推出了“犒賞三軍”的假日廣告。

　　在假日前，通過廣告?zhèn)鞑�，提醒領導，假日到了，辛苦一年的前方戰(zhàn)士需要得到您的支持與理解，選擇魯花給他們帶去您的關心與慰問。

　　結合福利市場，繼續(xù)推出了“犒功群臣”的假日廣告，繼續(xù)推進假日產(chǎn)品銷售市場。在進行感性訴求的同時，為了進一步強化產(chǎn)品選購要素傳播，我們繼續(xù)深化產(chǎn)品功能訴求，推出了“犒賞子民”的假日廣告，形成系列假日攻勢。

　　此系列一出，市場反響極好，魯花產(chǎn)品在假日期間的銷售節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)在的魯花，不僅僅是花生油市場的第一品牌，更是團購市場的第一品牌！牢牢占據(jù)了團購市場。

　　更多的假日，意味著更多的傳播運用手段，在這些方面，一些外資品牌的假日傳播運用上處于領先，不僅僅利用假日進行產(chǎn)品宣傳促銷；而且同時，也教育消費者，制造假日，去制造商機。人們或許已經(jīng)注意到，類似“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”、“母親節(jié)”等西方節(jié)日，以前在國民的心目中幾乎沒有概念，而在包括麥當勞、可口可樂等外資品牌不遺余力地影響下，這些不放假的西方節(jié)日也開始逐步為消費者所接受。從節(jié)日的熱鬧程度、受重視程度上看，這些節(jié)日在部分消費者心目中甚至大有超過一些中國傳統(tǒng)節(jié)日而后來居上的勢頭。

　　“假日”對某些品牌意味著機遇，對另一些品牌則可能意味著挑戰(zhàn)。問題的關鍵在于不同的品牌是否懂得恰當?shù)睦�用假日進行傳播。